WM 2018: Wer gewinnt die Weltmeisterschaft der Werbenden?

18 Juli 2018 / By Rapid Peaks

4 Kampagnen, die sich vom Rest abgehoben haben

Alle vier Jahre das gleiche Werbe-Spektakel: Sponsoren vs. Ambush Marketer – Teure Sponsoring-Fees der offiziellen FIFA-Sponsoren vs. intelligentes Storytelling der Nicht-Sponsoren. Beide haben das gleiche Ziel: Ein möglichst großes Stück vom Kuchen abzubekommen. Doch kommt es meistens nur auf die richtigen Themen und die Ansprache an, da Verbraucher häufig nicht zwischen Sponsoren und „Trittbrettfahrern“ unterscheiden können. Unser Account Manager Adrian Büchelmaier hat die WM-Kampagnen beider Seiten in der Nachbetrachtung unter die Lupe genommen und stellt die vier seiner Meinung nach besten Kampagnen vor.

Mercedes-Benz

Es sollte das große Finale werden: Zum Ende des jahrelangen Sponsorships als Generalsponsor beim DFB: „Best Never Rest“. Das Streben, sich permanent neu zu erfinden und ehrgeizig ein Ziel zu verfolgen, verbindet Mercedes-Benz und die deutsche Nationalmannschaft. Dieser Anspruch wird durch emotional packende Motive für Print und Social Media, kurze Teaserfilme im Rahmen des Bewegtbildkonzepts sowie Out-of-Home sowie PoS-Aktivitäten erlebbar. Im Mittelpunkt: Der Buchstabe V in „Best Never Rest“, welcher versal gesetzt ist, sodass er der römischen Ziffer für die Zahl 5 entspricht. Insgesamt eine für Mercedes-Benz sehr mutige Kampagne, die aufgrund des schlechten Abschneidens der deutschen Mannschaft leider nicht so gut aufging wie die „Bereit wie nie“-Kampagne zur WM 2014.

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Beats

Schon zur WM 2014 konnte Beats by Dre mit der emotional aufgeladenen Kampagne „The Game before the Game“ für Schlagzeilen sorgen. 2018 setzte der US-Riese noch einen drauf: Mit der Kampagne „Made Defiant“ erzählt Beats die Geschichten der WM-Teilnehmer Harry Kane, Benjamin Mendy, Neymar und Mesut Özil. Das Ergebnis? Ein 4-minütiges Paradebeispiel für emotionales Storytelling – inszeniert von Star-Regisseur Guy Ritchie. Unter dem Hashtag #MadeDefiant gab es zudem eine Reihe von Social Cutdowns des Clips sowie Adaptionen mit weiteren Markenbotschaftern.

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Samsung

Die Höhen und Tiefen des Fußballs zeigte Samsung mit ihrem Markenbotschafter Mario Götze zur WM 2018 und schlug damit einen völlig neuen Weg ein: Weg von bunten und bildgewaltigen Motiven, hin zur emotionalen Leidensgeschichte des Mario Götze mit vielen Verletzungen und schließlich der Nicht-Nominierung durch Jogi Löw. Die Idee, eine Geschichte vom Hinfallen und Aufstehen zu erzählen ist mutig und gerade das hebt die Kampagne auffallend vom Rest ab. Ausgespielt wurde der Clip auf reichweitenstarken TV-Kanälen, im Web sowie auf owned Kanälen. Zeitgleich wurde unter dem Hashtag #GoForBiggerGoals umfangreich auf Social Media, Print, OOH und Online sowie direkt im Handel geworben.

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Adidas

Als einziger offizieller FIFA-Sponsor in dieser Liste schickte adidas sage und schreibe 56 Markenbotschafter an den Start für seine globale Kampagne „Creativity is the Answer“. Neben WM-Teilnehmern wie Lionel Messi, Paul Pogba, Mohamed Salah oder Mesut Özil gaben sich auch ehemalige Fußballer wie Zinédine Zidane oder David Beckham und globale Superstars außerhalb des Fußballs wie A$AP Ferg, Von Miller, Damian Lillard und Pharrell Williams ein Stelldichein. Ihre Botschaft: Kreativität und Ideenreichtum auf und neben dem Platz machen den Unterschied. Um sich abzuheben, braucht es unerwartete und mutige Entscheidungen. Der Clou der Kampagne: Ein personalisiertes Storytelling durch ein präzises Geo-Targeting, welches datengestützt auf die persönlichen Interessen des Konsumenten zugeschnitten ist. Zudem launchte Adidas auf Snapchat als erster deutscher Werbekunde Sponsored Portal Lenses zur WM. Per AR konnten die User virtuell in die Kabine der DFB-Elf blicken, darin frei rumlaufen und mit den Objekten interagieren.

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Knapp vier Wochen lang versüßte die Weltmeisterschaft den Fußball-Fans weltweit die Tage. Aus sportlicher Sicht steht nun mit Frankreich ein würdiger Nachfolger der deutschen Mannschaft fest, da sie über das gesamte Turnier eine konstante Leistung auf dem Feld ablieferten. Bleibt die eingangs gestellte Frage: Welche Kampagne hatte den berührendsten Auftritt der WM und wird in Erinnerung bleiben? Für Adrian steht der Favorit fest: Die Geschichte des gescheiterten Helden Mario Götze von Samsung: „Mario Götze als gescheiterter Held, der wieder aufsteht – das ist etwas, was Fußball-Deutschland gut gebrauchen kann, gerade in Hinblick auf die EM 2020.“

 

 

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